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"KEINE WERBUNG OHNE BILDER"

Interview zum Tätigkeitsfeld einer Art Buyerin

 

F: "Wie sähe eine Werbung ohne Bild aus?"

A. "Leer, wie ein weißes Blatt Papier. Die Werbung wäre inexistent."

 

F: "Heißt das, dass man nur etwas bewerben kann, wenn man auch das passende Bildmaterial hat?" 

A: "Ja. Es braucht immer ein Bild. Dabei ist es erstmal unerheblich, ob das Bild aus einem gestalteten Text, einer Illustration oder einem Foto besteht oder sogar vom Computer generiert (CGI) ist". 

 

F: "Sie sind Art Buyer. Was kann man sich eigentlich darunter vorstellen?" 

A: " Art Buying kann man nicht wirklich wörtlich übersetzen. Ebenso wenig lässt sich mein Tätigkeitsbereich in einem Wort erklären. Ich hole mal ein bisschen aus:


Werbung kommt nicht ohne ein Bild beziehungsweise ohne visuellen Inhalt aus. Aber dieser muss vorher erstmal angefertigt oder, wenn er vorgefertigt sein soll, gefunden und eingekauft werden. Hierfür benötigt man einen Spezialisten, einen Art Buyer. Als Art Buyer weiß man wo man passendes Bildmaterial finden und zu welchen Konditionen man es ankaufen oder produzieren lassen kann. Man weiß, wenn das Motiv produziert werden soll, welcher Fotograf das Motiv shooten, welche Postproduktion das Motiv am feinfühligsten retuschieren oder welcher Illustrator, Designer oder 3D-Artist eine Idee am passendsten gestalten könnte. Und nicht zuletzt weiß ein Art Buyer, in welchem Zeitraum und zu welchen Kosten das alles vonstatten geht und gehen muss. Für all das braucht man: ein sehr, sehr dickes Adressbuch, in dem man sich gut auskennt, viel künstlerisches und menschliches Gespür und vorallem eine sehr gute Branchenkenntnis. Kurz zusammengefasst: 

Der Art Buyer kümmert sich um alles rund um visuellen Content."

 

F: "Das ist eine Menge, wie sieht das in der Praxis aus?" 

A: ":). Mein Aufgabenbereich fächert sich in diverse Tätigkeitsfelder, die ich am besten anhand einer Projektphase erläutere: 

 

 

KREATIVE BERATUNG


Angefangen mit der kreativen Arbeit, stehen wir dem Creative Director bei der Auswahl des passenden Looks und damit bei der Auswahl von Fotograf, Modellen, Styling, Ausstattung, locations zur beratend zur Seite. Oder, wir suchen sehr genau guckend schon fertig produzierte Bilder aus Datenbanken aus und kümmern uns um den Einkauf der Nutzungsrechte. 


Als Art Buyer reicht es nicht, dass man einen Künstler kennt, der eine Idee umsetzen KÖNNTE, man muss schon den Richtigen kennen, denjenigen, der den passenden Look hat. Künstler arbeiten technisch, thematisch und menschlich ganz unterschiedlich – und auch, wenn man jemanden gefunden hat, der technisch (zum Beispiel Fotografie) und thematisch (zum Beispiel People) passt, heisst es noch nicht, dass diese Person auch den gesuchten Look umsetzen kann, oder perfekt zum Creative Director passt. Ein Bild kann inszeniert wirken oder eher natürlich, poppig oder entsättigt, skurril oder dokumentarisch. Look, Thema, technische Fertigkeit und Arbeitsweise müssen also bei der Auswahl des Künstlers perfekt stimmen.

Wenn ich für einen Kunden oder eine Marke einen passenden Künstler vorschlagen soll, bekomme ich daher von der Kreation ein sehr genaues, spezifisches Briefing. Diese eine gesuchte Nadel im Heuhaufen muss man dann finden, um sie anbieten zu können. Bestenfalls versorgt man die Kreation gleich mit ungefähr 10 Links zu Websites von Künstlern, die auf das Briefing passen könnten. Da kommt dann wieder das dicke Adressbuch ins Spiel.

Der Kontakt zu den Künstlern ist dabei natürlich sehr wichtig. Deshalb kommen jeden Tag ein bis zwei Fotografen, Fotografenagenten (die gleich mehrere Fotografen vertreten) oder sonstige Künstler (Illustratoren, Postproduzenten ...) und zeigen ihre Portfolios. Diese sichten wir und merken uns sowohl den Namen als auch die Stilistik der gezeigten Portfolios. Denn irgendwann kommt der Tag, an dem genau das gefragt ist.

Als alleinige Quelle reicht die Mappensichtung allerdings nicht aus. Als Art Buyer sollte man viele Ausstellungen besuchen und sich dafür interessieren was der Markt allgemein an Künstlern, national wie international, hergibt. Auch Kreativmagazine aus aller Welt können eine sehr gute Inspirationsquelle sein. Obligatorisch sind zudem Messe- und Festivalbesuche (Le Book/Connections, Update, ParisPhoto ...) Auf jeden Fall sollte man immer und überall genau hingucken – und das Gesehene auch im Kopf behalten. Oftmals, gerade wenn es um Neukunden geht, suchen wir nach etwas ganz bestimmtes. Da kann es vorkommen, dass man ganz konkrete Bilder finden muss, so konkret wie zum Beispiel ein Braunbär im Stil der 50er Jahre, der gerade ein Lied trällert. Diese spezifischen Anfragen sind ziemlich häufig und man ist selbst erstaunt, dass einem meist sofort ein Künstler einfällt, der genau dieses gesuchte Bild schon einmal fotografiert hat. 

Zeitgeist erspüren, Trends erkennen, Bildsprachen übersetzen – das sollte jeder Art Buyer gut können. Und außerdem wissen, was ein Künstler so kostet oder auch wie er mit Stress umgeht, ob er bescheiden, geerdet oder kapriziös ist. 

Ein Art Buyer deckt, je nach Agentur, das ganze Leistungsangebot der Creative Services ab.

 

KAUFMÄNNISCHE VERHANDLUNGEN

 

Es nützt leider nichts den passenden Künstler für ein Projekt zu finden, wenn der Künstler zu teuer ist – es gilt immer auch, das Budget im Auge zu behalten. Die Auswahl des richtigen Künstlers oder des richtigen Bildes ist immer ein Balanceakt zwischen künstlerischer Freiheit und Kosten. Sowohl die Beratung (im Sinne des Kundenbudgets) als auch die Kreation (im Sinne einer sehr guten Idee und der bestmöglichen Umsetzung) wünschen sich den richtigen Künstler. Die Kunstfertigkeit des Art Buyers besteht darin, diese beiden manchmal stark auseinandergrätschenden Wünsche auf einen bestmöglichen Nenner zu bringen. 

Wenn man das geschafft hat und unter diesen Aspekten zehn passende Künstler vorgeschlagen hat, muss im nächsten Schritt die Kreation daraus eine Auswahl von drei Favoriten erstellen. Sobald diese festgelegt sind, gehen die Briefings der Kreation als Projektbeschreibung an die Künstler. Später führt man mit den Kreativen und Künstlern ein gemeinsames Gespräch zur optimalen Umsetzung. Wenn die Aufgabenstellung endgültig klar ist, reicht der Künstler beim Art Buyer ein Kostenangebot ein. Dies wird dann nach folgenden Kriterien geprüft: Sind auch wirklich alle Positionen erfasst worden? Ist das Kostenangebot mit zu niedrig angegebenen Kosten beschönigt worden (es darf nicht vorkommen dass am Ende ein Shopping teurer wird) oder ist es gar zu hoch? Sind die Kosten realistisch? All diese Prüfungen sind wichtig, zumal am Ende eines Kostenvoranschlag auch eine Zahl bis zu 500.000 Euro auftaucht. Als Art Buyer muss man diesen absegnen und unterschreiben. Das ist Verantwortung.

In der Zwischenzeit hat sich auch die Kreation entschieden mit wem am liebsten produziert oder geshootet werden würde. Wenn der erste Favorit bestimmt ist, geht es an die Kostenverhandlung. Der Kostenvoranschlag muss genau unter die Lupe genommen und entsprechend korrigiert oder nachverhandelt werden. Oftmals muss man auch alle drei Kostenvoranschläge einreichen, dann muss man die Kosten gegenüberstellen. Am Ende muss der Art Buyer die Kosten an den Kunden kommunizieren und diese über die Beratung vom Kunden freigeben lassen. Erst wenn das geschehen ist und am Ende eine Entscheidung steht, beauftragen wir den Künstler.

 

RECHTEKLÄRUNGEN

 

Bevor es nun an die tatsächliche Produktion geht, müssen natürlich alle Rechte an dem zu shootenden, illustrierten oder eingekauften Bild geklärt werden. Das Thema Recht lässt sich nicht exakt auf einen bestimmten Punkt in der Zeitleiste der Projektphase festlegen, denn Rechtsfragen und dementsprechend Rechtsberatungen von einem Art Buyer an einen Kreativen oder Account Manager können zu jedem Moment einer Projektphase auftauchen. Das kann also schon in der Ideenphase sein oder auch erst später, wenn die Idee schon fixiert ist. 

Jede Idee muss also erstmal überprüft werden. Nicht nur auf Machbarkeit bezüglich kreativer und budgetärer Umsetzung sondern auch hinsichtlich der Verwendung inkludierter Rechtsinhalte inklusive von Sondersituationen, zum Beispiel wenn kleine Kinder am Set sind, die nur eine bestimmte Zeit lang "arbeiten" dürfen und eine fachkundige Betreuung brauchen. 

Ansonsten geht es nicht nur um das Urheber- und Nutzungsrecht – sobald Personen auf einem Bild zu sehen sind greift das Persönlichkeitsrecht, sobald Marken auf einem Bild zu sehen sind das Marken-, wenn Design zu sehen ist das Geschmacks- oder wenn Gebäude zu sehen sind das Gebäuderecht. Speziell im letzteren Fall entstehen aber auch wieder Freiheiten und Einschränkungen durch das Panoramarecht. 

Das heißt konkret: Wenn Personen für werbliche Zwecke fotografiert werden, benötigt man ein unterzeichnetes Modelrelease, wenn man Gebäude fotografieren möchte, müssen sie unter die Panoramafreiheit fallen, oder man benötigt ein unterzeichnetes Property Release. Recht kann sehr verzwickt sein, zum Beispiel bei Sondergenehmigungen wie dem Recht auf Werbung im natürlichen Umfeld (wenn ein weiteres Markenrecht zur Werbung der werbenden Marke benutzt wird, Bridgestone zum Beispiel Reifen bewerben möchte, das Bild aber einen Porsche zeigt), bei speziell geschützen Kunstwerken wie dem Eiffelturm bei Nacht (die Lichtinstallation ist rechtlich geschützt) oder auch bei Gemälden (Urheberrecht). Bei Nichtbeachtung all dieser Rechte kann es schnell teuer werden – wie teuer oder gefährlich und inwieweit man sich absichern kann, dazu kann ich als Art Buyer jederzeit beraten, bestenfalls schon während der Ideenfindung, spätestens jedoch vor der konkreten Umsetzung einer Idee. 

 

Alle diese Phasen sind sehr stark geprägt von Meetings und Beratungen seitens des Art Buyings an die Kreation und die Account Manager. 

 

Zusammenfassung der häufigsten Rechteklärungen:

• Nutzungsrecht (Werbemittel, Laufzeit, Räumliche Verbreitung)
• Urheberrecht
• Persönlichkeitsrecht
• Gebäuderecht l Panoramarecht

• Geschmacksmusterrecht
• Markenrecht

 

PRODUKTION UND EINE MENGE AN ORGANISATION

 

Wenn die Kosten verhandelt, die Umsetzung des Projektes bis ins Detail steht und auch alle notwendigen Rechtsfragen geklärt sind, fängt man an zu produzieren. Eine künstlerische Produktion ist geprägt von dem ausgesuchten Hauptkünstler und einem Stab an Menschen, die im Hintergrund agieren. 

Bei einem Shooting können das neben dem Fotografen folgende Spezialisten sein:  

 

• Fotorepräsentant bzw. Agent (erledigt z.B. die bürokratische Arbeit des Fotografen) 
• Fotoassistent (kümmert sich um Digitalequipment und Licht) 
• Produktionen (kümmert sich um die Teamorganisation) 
• Stylist (kümmert sich um das Styling und besorgt die Kleidung) 
• Visagist (kümmert sich um das Make-up) 
• Casting-Agent (schlägt Modelle vor) 
• Modelle 
• Locationscout 
• Studiomanager 
• Set-Ausstatter 
• Modellbauer 
• Mitarbeiter der Postproduktion (retuschieren das Bild am Ende und legen den Look auf das Bild) 

 

Manchmal kommen auch noch Fachspezialisten dazu: 

 

• Tiertrainer 
• Kinderbetreuer 
• Spezialtechniker 
• Foodstylist 

 

All diese Menschen arbeiten an der konkreten Umsetzung einer Idee, die von der Agentur eingebrieft wurde. Wir organisieren die komplette Produktion (auch Reisen, Flüge, Hotels) steuern alle Abläufe diverser Positionen (Requisiten, Ausstattung, Styling) und sind Schnittstelle zwischen dem Produktionsteam und der Agentur, zwischen Fotograf und Kunde, zwischen Beratung und Kreation. Wir schreiben die ganzen Skripte (Timing, Callsheet, PPM Booklet), eröffnen und moderieren die Telefonkonferenzen und Meetings und kümmern uns final noch um die Abrechnung und das Abrechnungscontrolling. Weiterhin lassen wir, sofern ein Film gedreht wird auch Storyboards erstellen oder kaufen nur Bildrechte ein. Die Phase der Produktion ist sehr organisationsintensiv und daher auch stark kommunikationslastig. Bei einem Art Buyer laufen alle die Organisation betreffenden Kommunikationen zusammen und müssen gegebenenfalls immer wieder analysiert, strukturiert, zusammengefasst und spezifisch im Team umverteilt werden. Wenn es endlich soweit ist, wird geshootet. Der Art Buyer ist vor Ort und hilft lösungsorientiert, wenn Hilfe benötigt ist, betreut und berät den Kunden, die Art Direktion, ist Ansprechpartner und Mittler der verschiedenen Profis, die am Set sind und schaut wachsamen Auges, ob alles wie besprochen von statten geht.

 

BERATUNG 

 

Bei allen erwähnten Tätigkeitsfeldern bedarf es eines mannigfaltigen und reichhaltigen Know-hows. In der Regel muss man als Art Buyer sehr schnell agieren – daher sollte man einen sehr großen Wissensspeicher besitzen, auf den man aus dem Stegreif zugreifen kann. Es ist wichtig, dass man während des Projektes alle Agenturbeteiligten aus Kreation und Beratung immer wieder hinsichtlich Machbarkeiten, Möglichkeiten, Einschränkungen berät und bestmöglich unterstützt. 

Ein Art Buyer sollte ein Schnelldenker sein, Stressresistenz besitzen, multitaskingfähig sein und mit großer Verantwortung umgehen können. 

Er sollte pragmatisch und lösungsorientiert handeln. Für Eitelkeiten ist hier kein Platz. 

Der Job des Art Buyers ist weniger glamourös als man sich das vielleicht vorstellt. Insgesamt ist er eher sehr dicht an Tätigkeiten, hochfrequentiert und mit ständigem Problemlösungsuchen behaftet. Ein Art Buyer sollte daher eine große Leidenschaft für diesen Job mitbringen.  

 

ANALYSE 

 

Am Ende schließt sich der Kreis indem sich alle aufgeführten Tätigkeitsbereiche wiederholen. So müssen Releases abgelegt (Recht), Rechnungen, die für ein Autoshooting einen kompletten Leitzordner umfassen können, kontrolliert (Wirtschaft), unbenutzte Requisiten zurückgesendet (Organisation) und Feedback zum Shooting (Kreativ input/output) eingeholt werden. 

Wenn all das geschehen ist, wird der Job sauber digital und analog abgelegt. 

Den Abschluss des Projektes bildet die Analyse von Erwartung und Erfüllung, Kosten, Look und auch den entsprechenden Verhandlungsergebnissen, die außerdem für den Nachkauf von Nutzungsrechten relevant werden können. 

 

Last but not least: 

Im Grunde genommen war das eigentlich das, was ein Art Buyer so macht. Und, wie gesagt, so eine exemplarische Projektbeschreibung gilt für jegliche Künstler (Fotografen, Designer, Filmer) aber auch für Illustration, 3D, und online. In einer Agentur hat ein Art Buyer etwa fünf bis 15 dieser Projekte parallel laufen, die sich den ganzen Tag über verschachteln. Ich berate bei DDB Tribal derzeit ca. 80 Kreative und ebenso viele Berater. 

Daneben gebe ich noch Schulungen für Newcomer, halte Präsentationen, schreibe und lese bis zu 300 Mails am Tag und protokolliere meine Tätigkeiten für die Zeiterfassung." 

 

F: "Respekt. Jetzt verstehe ich warum Ihre Tätigkeit nicht in einer Bezeichnung zu erfassen ist." 

A: "Das ist schön. Die meisten können sich unter dem Beruf nicht viel vorstellen, wenn man es aber mal ausführlich erzählt was man macht, finden es viele interessant. Ich bin froh Art Buyer zu sein. Es gibt in Deutschland nur ca. 200 von uns. Echte Spezialisten :)" 

F: "Das stimmt. Wie wird man denn Art Buyer?" 

A: "Es ist ganz unterschiedlich, man sollte schon eine gewisse Portion Erfahrung in den Aufgabenbereich des Art Buyers einbringen können. So kann es sein, dass ein Art Buyer selbst vorher Fotograf oder Redakteur, Berater oder Kreativer war, oder auch Jura studiert hat. Je mehr man weiß, desto mehr ist man im Vorteil. Ich habe so ziemlich alles von dem, was ich in meiner Tätigkeit als Art Buyer brauche, vorher gemacht. Davon profitiere ich heute sehr." 

  

F: "Sie arbeiten unter anderem auch als Fotoredakteurin?"

A: "Ja, sogar sehr gerne. Die Arbeit für ein Magazin kann sehr kreativ sein, es geht um deutlich weniger Geld als in der Werbung, dafür gewinnt man an Freiheit."

 

F: "Wie sieht ihr Job als Fotoredakteurin aus?"

A: "Nun ja, es hängt davon ab ob ich eher in der Recherche oder in der Produktion tätig bin. Insgesamt ähnelt der Beruf des Fotoredakteurs sehr dem Beruf des Art Buyers, nur einfacher und etwas weniger komplex. Die Arbeit kann sehr idealistisch, mit weniger finanziellen Mitteln aber hoher kreativer Freiheit (Unabhängigkeit vom Kunden) umgesetzt werden. Das Team um einen herum ist deutlich kleiner, es ist intimer, und es gibt deutlich weniger Kommunikationsoverload.

In der Recherche geht es mehr in die Tiefe, es kann aber auch investigativ werden.

Das heißt, wenn man unbedingt Bildmaterial, beispielsweise von Josef Ackermann, braucht, kann es schon sein, dass man heraufinden muss, wer mit ihm in seiner Kindheit befreundet war, wo der alte Schulfreund wohnt, wann er mit Josef Ackermann mal beim Skifahren war, um dann letzlich, nach Bildmaterial anzufragen."

 

Interview

 

© Charlotte Reuscher